几乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景下发生的。参照群体的不同会对消费者的消费行为和消费心理造成不同的影响，并给消费者带来不同的消费效果。本文首先对参照群体理论进行了概述，首先介绍了参照群体的定义及内涵，并介绍了参照群体作用的分类，然后介绍了几种最主要的影响消费者行为的参照群体，之后进一步分析了参照群体在哪些方面影响了消费者的行为和参照群体影响消费者消费行为的方式，最后分析了来自参照群体的消费压力和社会比较对消费者行为的影响。
　　关键词：参照群体；消费者行为；作用方式；影响因素　　
　　一、前言
　　进入二十一世纪以后,我国经济快速发展,人民生活水平大幅提高,消费能力也稳步增强,消费行为逐渐呈现出开放性和多元性的特点,人们的消费需求也逐渐向高层次提升,不再仅局限于物美价廉,而希望通过消费满足社会、心理、情感等方面的需求，而对于影响消费者购买行为和消费心理的社会环境因素也有很多，如经济收入、职业地位、受教育程度、消费信贷状况、消费年龄构成信息获取、文化的传播以及中国传统的消费心理、风俗习惯等。参照群体是影响消费者消费行为和心理的一大因素，对于参照群体对消费者行为影响开展研究，了解参照群体对于消费者行为的影响方式和作用机理，有利于进一步洞察个体和群体的消费心理、有利于了解消费者获得产品知识的渠道，有利于探究品牌效应的形成机理，具有十分重要的研究意义。本文从参照群体对消费者行为的影响方面来探讨了社会环境对消费者消费心理的影响，并对参照群体对消费者行为影响程度的因素进行了分析
　　二、 参照群体理论概述
　　（一）参照群体的定义及内涵
　　所谓参照群体，是指能对消费者形成的个人信仰、态度、价值观、消费行为起到参考作用的一个群体，能够给予个人目标的示范作用。参照群体可能是对很多人产生影响的某个人（比如一些演艺明星或体育明星），也可能是影响仅限于消费者周围环境的个人或群体（比如健身俱乐部），影响消费行为的参照群体包括家长、健身俱乐部伙伴，甚至是球队、乐队、明星或著名导演。
　　参照群体具有一些特定的性质决定了其消费者的影响效果，包括规范、角色、地位、社会化和权力。参照群体的共同消费仪式是人们相互之间发展和保持关系的一种方式,当两个或两个以上的人共同参加一项消费仪式时,如购买相似的品牌、做相似的发型,他们体验到的不只是使用物品本身,甚至购买物品本身就是要表达他们是一群或者一类人。
　　（二）参照群体作用的分类
　　根据心理学的有关研究表明，一个人的习惯、爱好以及思想行为准则并非天生就有的，通常是在后天的社会活动中，受到外界的影响而逐渐形成的。在多种外界的影响下，参照群体对消费者心理和行为有至关重要的影响。参照群体主要有以下作用形式：
　　（1）模仿
　　模仿是指个人受非控制的社会刺激引起的一种行为反应，这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式。根据一些研究表明，消费者在消费过程中出现模仿行为，是因为人的本能、先天倾向及受到社会生活中榜样影响的结果。在社会榜样的影响下，消费者不仅模仿其某种行为方式，同时也会生成相同的心理倾向，从而体现出一种在消费观念、消费偏好及消费兴趣上的一致性。
　　（2）提示
　　提示又称为暗示。这是指在无任何对立对抗的条件下，用含蓄间接的方法对受众的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，并使其思想、行为与提示者的意见相符合。影响提示作用的最主要因素是提示者的数量。如果众多的提示者在消费上保持一致，就可能会形成一股非常强大的驱动力量，从而去引导个体性能更为去服从群体行为。[2]
　　（3）情绪感染与循环反应
　　情绪感染与循环反应的作用表现为一个循环的过程，在这种循环的过程中，别人的情绪会在个人心理上引起同样的情绪，而这种情绪又会进一步加强他人的去年供需，从而形成情感感染的循环反应。群体行为即是循环反应的结果。因此，群体气氛、群体中的价值观念、行为规范等，都会直接影响每个成员的思想、态度和行为。
　　（4）行为干扰和群体促进
　　通常个人虽然已经形成某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的个人行为得到表现和强化，而一些不符合群体要求的行为则受到否定和抑制。为了减少来自群体的心理压力，个人必须服从群体的要求，被群体行为所感染。
　　（5）认同
　　认同是一种感情的移入过程，是指个人在社会交往中，被他人同化或同化他人，任何群体都有为多数成员共同遵从的目标和价值追求。个人为群体内部的成员之一，在与其他成员额互动交往中，会受到这一共同目标与认识的影响，从而产生认同。认同感往往通过潜移默化的方式发生作用，使人们的认识和行为趋于一致[1]。
　　二、对消费者行为影响比较主要的参照群体
　　在消费者的一些参照群体中，显然一些人比另一些人更具有影响力，而且影响的范围也更广泛。以下列举了对消费者行为影响比较显著的主要参照群体：
　　（一）家人的影响
　　消费者的家人是消费者在感情上最亲近的人，因此对于消费者消费行为具有非常重要的影响。许多消费者发生的消费行为并非为了自己的需求，而是为了满足家人的消费需求，或是为了表达自己对家人或家庭的一种情感表达。此外，来自家人的影响，更广意义上是来自于家庭的影响，来自家庭的观念和文化也会左右消费者的消费行为，消费者发生的许多消费行为往往是为了建设、维系或承载一个家庭，满足家庭的物质需求。
　　（二）朋友、同学、同事的影响
　　朋友、同学和同事是消费者的主要社会关系，几乎每个人都会有自己的朋友，而相互之间能够成为朋友，往往是因为两个人具有相同的爱好，或是对待一些事物具有相同的态度或观点。[2]因此，消费者朋友的消费观念或消费态度都会对消费者的消费行为产生直接或间接的影响，消费者朋友的消费行为也往往会成为消费者去跟从的行为。学生消费者其主要社会关系是同学，而学生中往往存在从众、攀比或流行的消费心态，当一名学生发生了消费行为后，如果获得的物品或取得的效果取得其它学生的认同，其它学生就可能发生跟从甚至攀比的消费行为，这种消费行为在同事之间，尤其是一些女性同事之间也会发生。
　　（三）社会专业人士的影响
　　社会著名的科学家、某一行业领域内的专家、学者也往往是消费者发生消费行为的参照群体。社会专业人士之所以可以成为消费者的参照群体，是因为这些专业人士具有较高的社会地位，拥有某一领域的深厚的专业知识和行业背景，因此他们的消费意见往往具有很强的指导性或暗示性。这种来自社会专业人士的影响，从许多商家的广告中可以看到，例如：一些保健品的广告就喜欢打着中国科学院等权威机构的名号，同时还有多位科学家的推荐等等，这里很明显是利用了社会专业人士的评价对消费者消费行为的影响。
　　（四）偶像或明星的影响
　　还有一类参照群体，主要是一些演艺偶像或体育明星等社会著名人士。这些人成为影响消费者行为的参照群体是由于其很高的社会知名度。消费者，尤其是一些年轻消费者的消费行为往往容易受到这些演艺偶像或体育明星的影响，这是因为这些年轻消费者内心对这些社会知名人士有崇拜或跟从的想法，希望成为象这些明星一样的人，因此这些明星或偶像的一举一动非常容易影响这些年轻消费者的消费行为。例如：国际著名NBA球星乔丹代言的运动饮料受到许多体育爱好者的推崇。
　　三、参照群体对消费者行为的影响
　　参照群体并非对所有的的产品和消费行为都具有同样的影响。参照群体对消费者行为的影响主要集中在以下几个方面：
　　第一， 购买品牌选择的影响。
　　品牌代表“质量”、“品味”以及品牌使用者的“尊贵”。而价格昂贵的名牌产品更是象
　　征着消费者的社会地位。非名牌产品往往代表“廉价”，体现了低收入阶层的“崇尚节约”的消费观念。[3]参照群体对消费者品牌选择影响很大，例如：社会较低阶层的居民由于经济条件及实际生活需求的制约，崇尚节约，喜欢到普通地方去购买廉价商品，因此这一参照群体并不注重品牌，而更注重于使用或价格，这一参照群体对消费者消费行为的影响往往是更多考虑的是产品的价格和实用性。中层居民拥有一定的购买力，文化层次较高，职业多数为脑力劳动者，在购买物品时，既追求实用，又追求一定的风格。因此这一层次的参照群体往往对消费者消费行为的影响是注重质量与实用性的综合与平衡。较高阶层的居民注重品牌、质量，追求品位成为他们的消费风格。凭着优越的经济条件与职业地位，他们对自身所属阶层有强烈的认同感，其精英意识本身使他们感到与众不同，与普通的社会阶层有清晰的身份区分界限，因此这一参照群体对消费者行为的影响是追求品位，成为时尚的领导者，维护自身的形象。
　　第二，购买商品的属性特征的影响。
　　不同的参照群体，其对消费者购买商品的属性特征的影响也不同。例如，以衣物为例，衣物具有的品牌时髦、做工讲究、体现个性、保暖实惠、款式新颖、方便舒适等属性特征，社会各阶层的服装购买偏好不同，较低阶层的居民看重服装的实用性，即保暖实惠、方便舒适；中层居民关注服装的做工、方便舒适等方面的特征；中上层居民关注品牌、做工等方面的特征。因此，不同的参照群体对于偶买商品的属性特征影响也是不同的。
　　第三，购买方式的影响。
　　西方学者马蒂诺的研究表明，在消费过程中，不同等级的人心理上有广泛的差别。人们往往企图通过消费形式，通过使用有名望的商品以显示自己的等级地位。对商品等级偏好的不同程度反映了一定的社会阶层差别。[4]不同的参照群体对消费者购买方式的影响也明显不同，以购买商品的地点为例，品牌商品与非品牌商品的差别不仅体现在价格和质量上，品牌商品还承载了的优质的服务与舒适的购物环境。大型商场、百货大楼、品牌专卖店与路边摊、农贸市场等购物场所的等级化差异体现了品牌与非品牌购物场所的分化，较高社会阶层的人会到较高档次的购物场所，而低社会阶层的人会到一般甚至是较低档次的购物场所。因此，消费购买地点的选择反映了不同参照群体在经济实力上的差距，也反映了对生活方式选择的差异。
　　四、参照群体对消费者行为影响的方式
　　参照群体对消费者行为的影响方式主要有以下四种，分别是信息影响，功利影响，价值表达影响以及消费心理的影响。
　　（一）信息影响
　　参照群体通过信息影响的方式来影响消费者的消费行为，既有消费者主动向参照群体寻求、咨询信息的过程，也有参照群体向消费者传递信息的过程，以下是参照群体通过信息来影响消费者行为的一些途径：
　　第一，个人向专业人士、协会或独立的专家群体寻求关于各种品牌的信息。例如：在发生旅游消费前，消费者一般会到旅行社专业人士处咨询有关旅游的各种详细的信息，
　　第二，个人向专业生产或销售产品的人寻求信息。例如消费者在购置电脑前也会向专业生活或销售电脑的人士咨询相关信息。
　　第三，个人向拥有可靠的品牌信息的朋友、邻居、亲戚或同事寻求相关品牌知识和经验比如，在购买冰箱或家电前，有些消费者喜欢向邻居、亲朋、同事处咨询不同品牌之间的优缺点，然后再通过比较价格来确定自己的购买行为。
　　第四，观察独立测试机构的认同与否会影响个人对品牌的选择。例如，在牛奶或饮用水等一些食品消费时，许多消费者喜欢先了解相关测试结构的认同度，再来选择相应的品牌。
　　第五，个人对专家行为的观察会影响他（她）对品牌的选择。例如，在购买保健品前，观察推荐保健品的专家或科学家自己是否使用，或是否给家人使用，又如，在购买一些家电产品前，观察维修人员购买的家电产品品牌。
　　（二）功利影响
　　由于人具有社会性，因此参照群体还可以通过功利的方式对消费者的消费行为产生影响。以下是参照群体通过功利影响消费者的行为的一些途径：
　　第一，为了迎合同事们的期望，个人购买某一特定产品品牌受到同事偏好的影响。例如，现在有些消费者在外企中工作，由于外企特有的企业文化，追求高档名牌和奢侈品的消费，因此在外企工作的消费者为了迎合同事们和企业文化的期望和需求，就会去消费一些高档的名牌物品，而这些物品可能并非其真正需要的。
　　第二，个人消费行为受到与他（她）有社会交往的人的影响。有些消费者为了与一些有身份、地位的人进行交往，为了保持与其一致性，因此会购买某一特定品牌或消费某些并非个人实际需求的物品。例如，年轻人为了凸显自己的潮流感和时尚特点，为了融入某些社交圈子，会发生购买PSP，最新款式的手机，最高档配置的电脑等消费行为。
　　第三，个人消费行为受到家庭成员偏好的影响。这种功利性的影响往往是一种维系和承载家庭感情的影响，许多消费者的消费行为并非其自身偏好，而是来自自己的丈夫（或妻子），自己的儿女，自己的父母等一些家庭成员的偏好影响。
　　第四，为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会受到影响。有些消费者为了满足他人都自己的期望，而选择一些自己并不喜欢的消费行为。比如：恋爱中的男女在购买男方使用的日用消费品时，女方希望男方购买她喜欢的品牌，而这一品牌可能男方并不喜欢，但男方却非常有可能发生购买行为。
　　（三）价值表达影响
　　参照群体影响消费者行为的另一大途径就是消费行为带来的价值表达，以下是参照群体通过价值表达对消费者行为产生的影响：
　　第一，个人觉得发生某一消费行为会提高他（她）在他人心目中的形象。这种价值表达影响的方式非常多见，消费者通过某一消费行为，获得了某一产品的特殊效用，从而使自身获得了他人的赞许和认同，从而提高在他人心中的形象。例如：有些消费者通过购买得体的服装，改变了自己的整体形象，从而在他人形象认同上得到了提高。
　　第二，个人觉得发生某一消费行为会拥有他（她）所希望拥有的品质。这种价值表达影响的方式类似于第一种，也是消费者通过某一消费行为，获得了某一产品的特殊效用，从而使自身具有了他人所希望的拥有的品质。例如，有些消费者通过购买了手表，而使他人感觉这个人非常守时。
　　第三，个人觉得发生某一消费行为会象广告中中使用某一特定品牌的人。种价值表达影响方式是因为消费者自身认可广告中使用某一特定品牌的人从产品中取得效果，因此会发生相关的消费行为。例如：一些餐饮类广告给人的暗示作用或诱导作用。
　　第四，个人觉得发生某一消费行为会受到他人的羡慕与尊重。这种价值表达方式是因为消费者在发生某一消费行为后，获得了在部分人或大多数人所共同认同的特殊效果。例如：在校园内，有些学生使用了最新款的IPHONE，这就可能获得同样是时尚追求者的其它一些同学的羡慕或尊重。
　　第五，个人觉得购买某一特定品牌有助于向别人展示他（她）希望成为样的人。这种价值表达方式主要是因为消费者内心希望成为广告中使用某一特定品牌的人，或拥有他的某第（四）消费心理的影响
　　这里所指的消费心理的影响，主要是指不同参照群体给消费者带来关于“面子”的心理影响。所谓“面子”心理，是指在某一特定的交往中，个人对他人也认可的一种共同行为准则的遵循，如果一个人遵循了这一原则，他就会得到自己和他人的肯定，这时他就可以说有了面子。中国是一个“他人取向”“社会取向”和“情境中心”的社会，社会文化压力所带来的消费方式给消费者带来很大影响。中国人的举动都十分关注他人（熟人）的看法和评价。体现在消费上就是在花钱上不让自己“掉价”，这与炫耀性消费的意义不同，它不在于炫耀，而在于至少自己不能比别人差，因此可以说是维持、挣得个人脸面的消费行为。[5]如果一个人的消费在他人心中达到了及格线，他就可以说保住了脸面，就获得了在他所生活的圈子中正常生活的“通行证”，否则舆论就会给他造成强大的心理压力些品质或特点而发生的消费行为。例如：篮球运动爱好者选择他们喜欢的球星代言的运动鞋，或歌迷选择他们的偶像所代言的产品等等。
　　五、参照群体对消费者行为影响程度的因素分析
　　参照群体之所以能够对消费主体的消费行为产生影响，是因为消费者经常需要服从群体的消费压力，消费者有时候还要进行消费上的社会比较，以反映自己做得如何，有时还因为群体服从压力的存在而产生抗拒服从的消费行为。
　　参照群体对消费者行为影响并非是一个自动自发的过程，很多因素影响消费者效仿他人消费行为的可能性，这些因素主要包括来自参照群体的消费压力和来自参照群体的社会比较两大方面[6]：
　　（一）来自参照群体的消费压力
　　（1）对人际影响的感受性
　　这一特征指个体有树立或提高自己在大多数人心目中的形象的需要。这一提高过程通常伴随着购买他（她）认为能够加深别人对其印象的产品，并伴随观察他人如何使用该产品而学习该产品相关的知识。相反，此特征不明显的消费者通常被称为随和角色，他们往往比较年长和富裕，同时非常自信。
　　（2）文化压力
　　中国是处于高度集体主义和高度归属导向文化中的国家之一。集体主义倾向反映了人们经常将自己看作集体的一员；而归属型文化中，一个人的地位取决于他是怎么样一个人。因而，在集体导向和归属型文化中，人们的消费行为面临更大的服从压力。 
　　（3）群体一致性、规模和专长
　　随着群体力量的积累，成员会更加依从。对抗多数人的要求往往要比对抗少数人的更困难，而当群体成员让人感觉更专业时，抗拒的难度还会加大。
　　（4）投入的大小
　　人们对参照群体的投入越多，对成员身份越重视，遵循群体规范的动机就越强。
　　（二）来自参照群体的社会比较
　　除了服从参照群体的消费压力之外，通常，人们还进行主动的进行与参照群体进行社会比较，以提高自我评估的稳定性，真切的反映自己做得如何。社会比较甚至适用于没有客观正确答案的问题选择。象音乐及艺术品偏好这些风格决策本应该是个人选择，但人们往往假定某些选择比其他选择更“好”或更“正确”。消费者在进行来自参照群体的社会比较时，人们倾向于选择一个与自己导向相同的同辈或身份相当的人，即更个体的重要参照群体成员更可能成为个体比较的对象[7]。
　　此外，随着个性化时代的到来,越来越多的人们通过消费来彰显自我、突出个性,与众不同、标新立异的消费行为随处可见。还有一些人则因为自己具有独立、独特的风格，抵抗销售人员及广告诱惑的能力而自豪。这实质上是对群体的违抗挑衅。一些人尽量避免购买时兴的东西，实际上，他们可能要花费很多的时间和精力以保证自己没有陷入“时髦”。[8]他们的行为表面上是在避免参照群体的影响，实质上，严重地受到了参照群体规范的制约。
　　六、结语
　　总之，参照群体是在意见和行动上对消费者产生重大影响的个人或群体。他们的期望、规范和偏好在理论上能够影响消费者的消费方式和购买决策；因为，消费者希望归属于许多不同的群体，或者希望通过重要参照群体实现自身的心理愿望，如声望、地位、虚荣等。在现实生活中,消费者的行为表现千差万别,形态各异。但究其本质,我们发现它们无不以某些共同的心理活动、社会活动为基础。探讨参照群体对于消费者购买行为这一问题，对于丰富和发展社会环境对于消费心理的影响理论，对于企业来说，根据这些消费者消费心理理论制定相应的营销策略也大有裨益。
　　参考文献：
　　1.臧良运主编：《消费心理学》，电子工业出版社，2007年6月第1版。
　　2.江林主编：《消费者行为学》，科学出版社，2007年3月第1版。
　　3.李穗豫，陈玮编著：《中国本土市场营销精选案例与分析》，广东经济出版社，2006年5月第1版。
　　4.卢泰宏,杨晓燕,张红明编著：《消费者行为学》，北京:高等教育出版社,2005.
　　5.成伯清,李林艳编著：《消费心理》，南京:南京大学出版社,1994.
　　6.程士安编著：《消费者洞察》，北京:中国轻工业出版社,2003.
　　7．包亚明编著：《游荡者的权力——消费社会与都市文化研究》，北京：中国人民大学出版社，2004.
　　8．(法)波德里亚编著：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2000.
　　9．徐萍编著：《消费心理学教程》，上海：上海财经大学出版社，2001.
　　10.蔡美萍：《参照群体对大学生炫耀性消费的影响》，常州工学院学报:社会科学版,2007,25(6):96，299.
　　
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